VICA Consulting La experiencia del cliente

La experiencia de cliente.

Antes de aventurarnos a evaluar la experiencia del cliente al interactuar con nuestros productos o servicios, tenemos que tener presente lo siguiente: la satisfacción de los clientes no refleja con precisión lo que estos experimentan; refleja lo que recuerdan de la experiencia, “que no es lo mismo”.Si queremos que la satisfacción aumente, tenemos que crear un mejor recuerdo de la experiencia.

La memoria y la zona de tolerancia.

Tenemos dos niveles de expectativas para todas nuestras interrelaciones como clientes: el adecuado, el servicio que encontraríamos aceptable, y el deseable, o el servicio que esperamos recibir. Entre estos dos puntos hay una zona gris conocida como la zona de tolerancia, donde los acontecimientos son satisfactorios, pese a ser mediocres.

Las interrelaciones dentro de la zona de tolerancia tienen escasa influencia en nuestras ideas porque no son dignas de recordar. Sin embargo, las que tienen lugar fuera de esos límites – por debajo de lo adecuado o por encima de lo deseado – se alojan en la memoria porque son inesperadas. Son estas las interrelaciones que determinan nuestra satisfacción. 

Si deseamos alterar la idea de la experiencia del cliente, solo hay que tener en cuenta lo que estaría por debajo de lo adecuado o por encima de lo esperado. Juguetear con las interrelaciones dentro de la zona de tolerancia, no supone una diferencia perceptible. A menudo se nos recuerda la importancia de dar una impresión fantástica, aunque en realidad la última impresión puede ser más importante. 

Hay empresas que buscan mejorar la experiencia del cliente e intervienen todas las interacciones, como si todas tuvieran la misma importancia. Esto suele costar una fortuna, les toma meses o años y tiene poco impacto en la percepción del cliente; porque en realidad no acaba creando un mejor recuerdo de la experiencia. Es posible creer que se ha mejorado la experiencia de los clientes teóricamente, pero luego se descubre que la satisfacción ha disminuido porque todas las interacciones se han homogeneizado en la zona de tolerancia; no hay nada que recordar en esa experiencia.

Lo esencial, no es tanto diseñar la satisfacción en todas las experiencias sino en concentrarlas:

  1. Hay que asegurarse de que la parte final de cualquier trayecto acabe en lo más alto posible, en un pico positivo que esté más allá de lo que deseaba el cliente, puesto que esto tiene una influencia desproporcionada. Cualquier interrelación que ponga fin a un proceso está llena de oportunidades. 
  2. Debemos eliminar todos los baches o interrelaciones que estén por debajo de lo adecuado. Esto impide que los clientes tengan algún recuerdo negativo de la experiencia.
  3. Se debe generar un pico positivo ocasional incluyendo un par de interrelaciones que sean mejor de lo que habitualmente los clientes podrían esperar, dejándolos sin otra cosa que no sean recuerdos positivos. Incluso se puede establecer un generador de recuerdos.

Para poner en práctica este planteamiento, debemos empezar determinando la gama completa de nuestras interrelaciones con los clientes, identificando lo que pensamos que considerarían un servicio adecuado y deseado en cada experiencia. Existen diversas maneras de poder hacerlo:

  1. mediante entrevistas a los clientes, 
    • ¿Qué es lo que consideraría adecuado?
    • ¿Cuál sería el ideal?
  2. observando cómo utilizan nuestros productos o servicios, 
  3. por opiniones directas (quejas o reclamos) y 
  4. comparando la manera en que el servicio se adecua a las normas de nuestro particular sector. 

Con esta información se debe construir el diagrama de la experiencia del cliente. Les muestro un ejemplo que contiene cinco interacciones o momentos de verdad:

Estableciendo expectativas.

La solución más optima consiste en establecer en primer lugar las expectativas correctas. Debemos seleccionar aquellas interacciones que puedan ser mejoradas mediante una mejor comunicación. La mayoría de las decepciones de los clientes ocurren porque las empresas dicen una cosa y hacen otra muy distinta. 

Si la gestión de las expectativas no es suficiente, es porque la funcionalidad no logra sencillamente lo que los clientes desean. Identifique dos o tres factores realmente valorados por los clientes y trabajemos en transformar esas interacciones.

… Que tengan éxito en su viaje para mejorar la experiencia de sus clientes con sus productos y servicios, y que ello sea el punto de partida de la construcción de relaciones sinceras y rentables que se perpetúen en el tiempo. 

Este resumen fue escrito por Alberto Cortés, socio fundador de VICA Consulting SC. La información del mismo fue tomada del texto: THE GRID. La cuadricula. Matt Watkinson. 2017